Lima Cara Terbaik untuk Memasarkan Keberlanjutan - Apa yang Ditunjukkan oleh Penelitian Terbaru

Lima Cara Terbaik untuk Memasarkan Keberlanjutan - Apa yang Ditunjukkan oleh Penelitian Terbaru

Riset pasar terbaru menunjukkan bahwa konsumen yang termotivasi terus mendorong pasar keberlanjutan ke depan dan sangat peduli dalam membuat keputusan pembelian yang tepat. Komitmen konsumen terhadap keberlanjutan tercermin dalam berbagai pilihan dan tanggapan terhadap pendekatan pemasaran yang berbeda - dan beberapa strategi dan pesan pemasaran lebih efektif dan bermanfaat daripada yang lain. 

Pada tahun 2023, Stern Center for Sustainable Business (CSB) Universitas New York bermitra dengan sembilan merek konsumen besar untuk menerbitkan laporan berjudul "Komunikasi Keberlanjutan yang Efektif: Praktik Terbaik untuk Merek dan Pemasar" yang mengeksplorasi apa yang diinginkan konsumen dan bagaimana menjangkau mereka di era ketika keberlanjutan, kesehatan manusia dan hewan, serta integritas masyarakat dianggap sangat penting. Dengan adanya temuan ini, perusahaan dapat lebih terlibat dengan konsumen yang termotivasi dan membagikan berita tentang pencapaian keberlanjutan mereka secara lebih efektif. 

Di bawah ini adalah temuan-temuan yang kami anggap paling signifikan untuk dibagikan kepada perusahaan-perusahaan yang terus maju untuk memastikan pencapaian keberlanjutan mereka menjangkau dan beresonansi dengan konsumen yang paling termotivasi dan paling banyak menuntut. 

1. Bangun kepercayaan dengan konsumen dengan merujuk pada ilmu pengetahuan dan sertifikasi pihak ketiga untuk menjaga agar tidak terjadi greenwashing - selalu pasangkan dengan pesan yang relevan bagi pelanggan dan konsumen.

Sertifikasi yang didasarkan pada ilmu pengetahuan tetap menjadi metode yang ampuh untuk memastikan operasi bisnis, rantai pasokan, dan sumber bahan baku transparan dan berkomitmen untuk terus melakukan perbaikan. Namun, dalam hal menjangkau dan beresonansi dengan konsumen, sertifikasi dan penjelasan ilmiah harus dipasangkan dengan pesan yang jelas mengenai relevansi klaim-klaim tersebut bagi konsumen. Konsumen yang sadar akan iklim saat ini membutuhkan "alasan untuk peduli," kata laporan CSB, dan konsumen tersebut tidak mungkin merasa termotivasi oleh ilmu pengetahuan, data, dan sertifikasi saja. Pesan keberlanjutan yang mempromosikan bahwa suatu produk "Bersertifikat Kualitas Udara Dalam Ruangan oleh pihak ketiga SCS Global Services, memastikan berkurangnya polusi udara untuk udara yang lebih bersih untuk dihirup," misalnya, lebih mungkin beresonansi dengan audiens daripada klaim yang menjanjikan "berkurangnya polusi udara" saja. 

Terutama jika perusahaan telah menginvestasikan waktu, tenaga, dan modal untuk memverifikasi pencapaian keberlanjutan mereka melalui sertifikasi pihak ketiga, penelitian ini menunjukkan bahwa memetakan hasil positif dari sertifikasi ke dalam alasan konsumen untuk peduli adalah salah satu cara paling efektif untuk memperluas jangkauan merek dan mendatangkan konsumen baru. 

 Dengan meningkatnya pengawasan terhadap klaim lingkungan dan keberlanjutan, sekaranglah saatnya untuk berbagi mengapa dan bagaimana produk dan layanan perusahaan Anda didasarkan pada ilmu pengetahuan dan mampu bertahan dalam verifikasi dan sertifikasi pihak ketiga. Dan jika disampaikan secara strategis, sertifikasi ini dapat membantu menyambut konsumen baru dan meyakinkan konsumen yang sudah ada tentang kekuatan pilihan pembelian mereka untuk menghindari greenwashing.

2. Perusahaan dapat secara signifikan memperluas jangkauan merek - terkadang sebanyak 24-33% - ketika klaim keberlanjutan dikaitkan dengan dampak terhadap manusia dan lingkungan yang dapat kita pahami.

 Menurut laporan CSB, perusahaan dapat memasarkan jasa dan produknya secara efektif dengan memastikan bahwa klaim dan sertifikasi keberlanjutan disampaikan dengan bahasa yang "sederhana dan bebas jargon" dan sejalan dengan dampak penting dan relevan lainnya yang "berhubungan langsung dengan konsumen, keluarga mereka, dan dunia di sekelilingnya." 

Misalnya, menyatakan bahwa suatu produk makanan "rasanya enak" - tanpa klaim keberlanjutan apa pun - tidak seefektif menyatakan bahwa produk tersebut memiliki rasa yang enak dan "dibuat dari bahan-bahan yang diperoleh secara bertanggung jawab dan bersertifikat Sustainably Grown" dan "mendukung petani lokal." Pernyataan-pernyataan tersebut merupakan contoh efektifitas dari klaim keberlanjutan pada klaim-klaim yang terkait, sehingga meningkatkan pemahaman konsumen mengenai mengapa klaim keberlanjutan tersebut relevan bagi mereka dan bermanfaat bagi dunia yang lebih luas. 

3. Klaim keberlanjutan paling menarik ketika menargetkan demografi dan psikografi tertentu dengan menggunakan saluran yang disukai.

Temuan studi CSB mengungkapkan bahwa klaim keberlanjutan merupakan klaim yang "paling menarik" atau "paling menarik" bagi konsumen. Hal ini berarti bahwa perusahaan dapat dan memang mendapatkan keuntungan dengan membagikan pencapaian keberlanjutan atau klaim lingkungan mereka kepada konsumen - terutama ketika pencapaian tersebut dipasarkan secara strategis dengan mempertimbangkan relevansi demografis dan psikografis.

Sementara demografi adalah data yang mengelompokkan populasi dengan membedakan karakteristik dan variabel, psikografi adalah data yang lebih jauh membedakan audiens ke dalam subkelompok yang lebih kecil yang diorganisasikan berdasarkan minat, aktivitas, dan opini (IAO). Mengetahui audiens spesifik yang ingin dijangkau oleh produk dan layanan perusahaan Anda memang penting, tetapi mengenali demografi dan psikografi saat mengembangkan strategi dan pesan untuk berbagi pencapaian keberlanjutan adalah nilai yang lebih besar. 

Sebagai contoh, penelitian ini mengamati demografi dan psikografi dan melihat bahwa netralitas karbon, gas rumah kaca, bahan kemasan, dan klaim limbah cenderung lebih menarik bagi Gen Z. Selain itu, TikTok memainkan "peran yang sangat berpengaruh" dalam menjangkau Gen Z, jauh lebih besar dibandingkan dengan Milenial dan Gen X, sementara Gen X lebih memilih televisi. Pesan keberlanjutan apa pun yang dipilih perusahaan untuk dibagikan harus peka terhadap demografi dan psikografi serta dirancang untuk menjangkau dan beresonansi dengan audiens Anda dan melalui saluran yang mereka sukai.

4. Pesan keberlanjutan dan klaim produk yang paling efektif mencerminkan dan terhubung dengan apa yang paling dipedulikan oleh konsumen: diri mereka sendiri, keluarga mereka, dan komunitas mereka.

CSB menemukan bahwa perusahaan dapat lebih beresonansi dengan konsumen dengan menggunakan bahasa yang berpusat pada apa yang paling dipedulikan oleh konsumen: diri mereka sendiri, keluarga mereka, petani lokal, anak-anak dan generasi mendatang, kesehatan hewan, dan sumber lokal yang berkelanjutan. Laporan CSB mencatat bahwa "Konsumen sangat peduli dengan diri mereka sendiri dan keluarga mereka dengan cara menghemat uang dan menghasilkan lebih sedikit limbah." Namun, tidak cukup hanya dengan mengakui pentingnya keluarga konsumen; perusahaan perlu menunjukkan mengapa dan bagaimana produk atau layanan mereka secara khusus bermanfaat bagi konsumen. Menurunkan tagihan energi, menghemat uang untuk energi, mengurangi limbah, bekerja sama dengan pertanian lokal, memastikan ketahanan terhadap iklim, mengambil bahan baku secara bertanggung jawab dari pertanian lokal - ini semua adalah contoh bahasa spesifik yang paling sesuai dengan konsumen yang berpikiran keberlanjutan.

Dalam SCS, banyak sertifikasi yang digunakan oleh perusahaan untuk membantu menunjukkan klaim keberlanjutan yang sesuai dengan audiens mereka. Sebagai contoh, Deklarasi Produk Kesehatan menunjukkan sumber produk hutan yang berkelanjutan dengan sertifikasi FSC, SFI, atau PEFC, atau produk makanan laut dengan sertifikasi MSC atau ASC.

5. Manfaatkan pesan keberlanjutan untuk memperdalam hubungan konsumen dengan merek Anda. 

"Keberlanjutan dengan sendirinya tidak akan menjamin posisi kepemimpinan," kata laporan tersebut. "Namun, keberlanjutan akan memperluas jangkauan dan daya tarik, memperdalam hubungan dengan konsumen, dan harus dimanfaatkan sebagai alasan utama untuk percaya." Meskipun CSB merekomendasikan untuk "mengidentifikasi pesan keberlanjutan yang menonjol yang beresonansi dengan konsumen dan mendukung manfaat merek," beberapa perusahaan mungkin masih tergoda untuk mengurangi pencapaian keberlanjutan mereka karena takut akan menarik pengawasan atau perhatian yang tidak diinginkan.

Namun, jika perusahaan tidak yakin tentang cara terbaik untuk memasarkan pencapaian sertifikasi atau pencapaian keberlanjutan berdasarkan riset pasar terbaru, seperti temuan yang dipublikasikan dalam laporan CSB, mungkin yang terbaik adalah bekerja secara langsung dengan perusahaan sertifikasi. Dengan bekerja secara langsung dengan perusahaan sertifikasi untuk memperjelas dan memperkuat pesan keberlanjutan, perusahaan tidak hanya memiliki kesempatan untuk lebih memahami dampak dan memanfaatkan manfaat yang ditawarkan oleh sertifikasi, tetapi juga untuk menjangkau konsumen yang mendorong permintaan akan produk dan layanan ini sejak awal. 

SCS Global Services menyediakan berbagai solusi pemasaran klien dan, selama empat dekade terakhir, telah bekerja sama dengan klien mulai dari bisnis lokal hingga perusahaan multinasional untuk menghubungkan klaim sertifikasi dengan hasil yang spesifik dan positif bagi masyarakat dan komunitas di seluruh dunia. 

Jika perusahaan Anda membutuhkan bantuan untuk membangun ekuitas merek melalui promosi sertifikasi keberlanjutan Anda, jadwalkan pertemuan dengan Anggota Tim Layanan Klien SCS hari ini untuk melihat berbagai opsi dan pesan yang dapat berdampak positif pada merek Anda.