Cara Menyusun Pesan Keberlanjutan yang Paling Efektif
Dalam artikel kami sebelumnya, kami membahas lima alasan utama mengapa organisasi dari segala skala tetap perlu mengumumkan pencapaian keberlanjutan mereka. Namun, bagaimana jika Anda sudah setuju untuk mengomunikasikan pencapaian keberlanjutan tersebut dan hanya membutuhkan panduan yang lebih spesifik tentang cara melakukannya? Dalam artikel ini, kami akan membahas tiga pendekatan paling efektif dan didukung oleh penelitian untuk menyusun dan menyebarkan pesan-pesan keberlanjutan.
1. Padukan sertifikasi ilmiah dengan pesan yang relevan bagi konsumen.
Berdasarkan temuan dalam laporan New York University Stern Center for Sustainable Business (CSB) yang berjudul“A Best Practice Guide to Effective Sustainability Communications,” salah satu cara paling efektif untuk memperkuat pesan keberlanjutan adalah dengan mengaitkan sertifikasi pihak ketiga dan bukti ilmiah dengan hasil yang paling penting bagi konsumen.
Meskipun sertifikasi seperti "SCS Indoor Air Quality Certified" atau "SCS Sustainably Grown Certified" menunjukkan kredibilitas dan transparansi, dampaknya akan jauh lebih besar jika dipadukan dengan pesan yang jelas dan mudah dipahami yang secara khusus ditujukan kepada konsumen atau klien.
Misalnya, alih-alih hanya menyatakan bahwa suatu produk telah mendapatkan sertifikasi Kualitas Udara Dalam Ruangan, perusahaan dapat menekankan bagaimana sertifikasi tersebut memberikan manfaat nyata, seperti meningkatkan kesehatan penghuni dengan mencegah pelepasan gas beracun di dalam ruangan, sehingga menghasilkan udara yang lebih bersih bagi rumah tangga dan pekerja kantoran. Produk bersertifikasi SCS Sustainably Grown menandakan makanan berkualitas lebih tinggi yang dibudidayakan di pertanian yang memperlakukan pekerja secara adil, menerapkan praktik pertanian terbaik, dan mendorong keanekaragaman hayati.
Laporan CSB menekankan bahwa konsumen yang peduli terhadap iklim saat ini membutuhkan alasan yang kuat untuk peduli. Dengan mengaitkan pencapaian teknis dari sertifikasi tersebut dengan manfaat nyata yang relevan bagi kehidupan konsumen, perusahaan dapat mencapai keseimbangan antara kredibilitas dan keterkaitan. Pendekatan ini memastikan bahwa klaim keberlanjutan dapat diterima oleh audiens serta membangun kepercayaan dan loyalitas jangka panjang di kalangan konsumen.
2. Klaim keberlanjutan paling efektif jika ditujukan kepada segmen demografis dan psikografis tertentu.
Pada tahun 2022, Forbes melaporkan bahwa jika anggota Generasi Z (Gen Z) tidak “setuju dengan nilai-nilai moral suatu perusahaan, banyak di antara mereka akan memboikot produk tersebut sepenuhnya dan mengajak teman-temannya untuk melakukan hal yang sama.”
Temuan studi CSB juga menekankan hal ini.
Memahami segmen pasar yang menjadi sasaran produk dan layanan perusahaan Anda memang penting, namun memahami data demografis dan psikografis saat menyusun strategi dan pesan untuk menyampaikan pencapaian keberlanjutan memiliki nilai yang jauh lebih besar.
Penelitian konsumen yang dilakukan oleh First Insight dan Baker Retailing Center di Universitas Pennsylvania pada tahun 2021 menunjukkan “pengaruh yang dimiliki konsumen Generasi Z terhadap generasi yang lebih tua dalam memengaruhi keputusan pembelian terkait keberlanjutan.” Dalam laporannya mengenai penelitian tersebut, Business Wire menjelaskan bahwa “Sebanyak tiga perempat konsumen Generasi Z menyatakan bahwa keberlanjutan lebih penting bagi mereka daripada nama merek saat mengambil keputusan pembelian. Sebagai akibat dari pengaruh Generasi Z terhadap orang tua mereka dari Generasi X dalam hal ini, preferensi konsumen Generasi X untuk berbelanja merek yang berkelanjutan meningkat sebesar 24 persen, dan kesediaan mereka untuk membayar lebih untuk produk berkelanjutan meningkat sebesar 42 persen sejak tahun 2019.”
Studi yang sama menemukan bahwa meskipun mayoritas responden dari semua generasi mengharapkan para pengecer dan merek untuk lebih berkelanjutan, belum ada kesepakatan yang jelas mengenai arti sebenarnya dari “keberlanjutan”. Hal ini membuka banyak peluang untuk edukasi dan peningkatan kesadaran seputar pencapaian keberlanjutan yang nyata. Demikian pula, Indeks Bisnis Keberlanjutan 2023 dari PDI Technologies mencatat bahwa meskipun 74% konsumen peduli terhadap dampak lingkungan dari produk yang mereka beli, 79% konsumen tidak dapat mengidentifikasi “keberlanjutan.” Dengan kata lain, konsumen menginginkan cara yang lebih mudah untuk mengidentifikasi perusahaan dan produk yang ramah lingkungan serta memahami mengapa dan bagaimana klaim keberlanjutan itu benar. 53% dari konsumen tersebut menyarankan agar bahasa yang digunakan pada produk lebih jelas, dan 40% ingin melihat validasi independen dari pihak ketiga terhadap klaim keberlanjutan.
3. Pesan keberlanjutan dan klaim produk yang efektif mencerminkan apa yang menjadi prioritas konsumen: diri mereka sendiri, keluarga, dan komunitas mereka — dan mereka bersedia membayar untuk keberlanjutan.
CSB menemukan bahwa perusahaan dapat menjalin ikatan yang kuat dengan konsumen dengan menggunakan bahasa yang berfokus pada hal-hal yang paling dihargai oleh konsumen: diri mereka sendiri, keluarga mereka, dan komunitas lokal. Riset pasar memperkuat signifikansi temuan ini, dengan menunjukkan bahwa sebagian konsumen sebenarnya bersedia membayar lebih untuk produk dan layanan yang berkelanjutan dan bermanfaat bagi komunitas mereka.
Di seluruh sektor bisnis-ke-bisnis, perusahaan dapat memanfaatkan sertifikasi untuk memverifikasi klaim keberlanjutan mereka. Meskipun keabsahan dan kebenaran klaim keberlanjutan tersebut sering kali diverifikasi melalui proses sertifikasi pihak ketiga, menyampaikan pencapaian tersebut secara jelas kepada kelompok sasaran dapat membantu mempermudah pemahaman dan mendorong keputusan pembelian yang berkelanjutan.
Misalnya, Deklarasi Produk Kesehatan (HPD) untuk bahan bangunan memberikan informasi lengkap mengenai bahan kimia yang berpotensi menimbulkan kekhawatiran dalam produk dengan membandingkan bahan-bahan produk tersebut dengan serangkaian daftar “bahaya” prioritas yang didasarkan pada GreenScreen for Safer Chemicals serta daftar tambahan dari lembaga pemerintah lainnya. Menyusun pesan secara strategis mengenai bahan-bahan produk yang lebih aman ini, misalnya, membantu konsumen memahami mengapa persyaratan sertifikasi dan klaim keberlanjutan itu benar dan layak dipilih daripada produk dan layanan lain yang mungkin sama sekali tidak memiliki klaim keberlanjutan yang dapat diverifikasi.
Tingkatkan Daya Tarik Merek Anda dengan Pesan Keberlanjutan yang Efektif
Penyusunan pesan keberlanjutan yang efektif dimulai dengan sertifikasi yang kredibel dan menerjemahkan pencapaian teknis menjadi manfaat nyata bagi konsumen. Dengan menyelaraskan klaim dengan hal-hal yang paling penting bagi audiens sasaran — kesejahteraan pribadi, keluarga, dan komunitas — perusahaan dapat membangun kepercayaan dan menginspirasi tindakan. Pada akhirnya, menyampaikan pesan yang jelas, menarik, dan relevan mengenai verifikasi pihak ketiga atas pencapaian keberlanjutan Anda merupakan hal yang sangat penting. Konsumen saat ini lebih bersedia daripada sebelumnya untuk mendukung dan membayar pilihan yang benar-benar berkelanjutan.
Ingin mengetahui lebih lanjut tentang cara paling efektif dalam menyusun pesan-pesan keberlanjutan? Pastikan Anda membaca ulasan mendalam kami mengenai laporan CSB yang ditulis oleh para ahli Layanan Pemasaran Klien kami.
SCS Global Services menyediakan berbagai solusi pemasaran klien dan, selama empat dekade terakhir, telah bekerja sama dengan klien mulai dari bisnis lokal hingga perusahaan multinasional untuk menghubungkan klaim sertifikasi dengan hasil yang spesifik dan positif bagi masyarakat dan komunitas di seluruh dunia.
Jika perusahaan Anda membutuhkan bantuan untuk membangun nilai merek melalui promosi sertifikasi keberlanjutan Anda, jadwalkan pertemuan dengan anggota Tim Layanan Pemasaran Klien SCS hari ini untuk membahas berbagai opsi dan pesan yang dapat memberikan dampak positif bagi merek Anda.
